אכלוס מרכזי מסחר בעידן של רוויה

היום כבר נאור לכל העוסקים בשוק הקניונים והקמעונאות בישראל כי הרוויה בשטחי מסחר בישראל הפכה לעובדה קיימת. מספר שטחי המסחר החדשים (למען הגילוי הנאות גם שקבוצתנו מעורבות בהם), עדיין גדול מאד ומהווה הצפה בלתי הגיונית ויוצר בעיה רצינית בקרב יזמים שונים שנכנסו לפיתוח מרכז מסחר שונים, לאכלוס בדיירים ובעיקר דיירים העונים על רמה איכותית העונה לתמהיל מוגדר ויכולת יציבות ארוכת טווח.

הדברים במאמר זה באים על למנת להאיר את דרכי היזמים השונים על דרכי ההתמודדות מול המצב הלא פשוט אליו נקלעו ויקלעו רבים אחרים . הפתרונות המובאים כאן הינם כלליים מאד ובאים בעיקר על מנת לאפשר חשיבה יוצאת דופן באכלוס נכון של מרכז מסחרי או קניון חדש .

בעבר שיווק ואכלוס של מרכז מסחרי היה יחסית פשוט. לאחר גיבוש תוכנית פונקציונלית בסיסית, משווק היה מגיע לשוכר פוטנציאלי מראה לו את מיקומו המוצע ובהליך שהיה לוקח כמספר חודשים ניתן היה לסגור עסקה מהירה יחסית עם הרשת הרלוונטית ובתנאי שכירות יחסית נאותים . נכון להיום הרוויה בשטחי המסחר יצרה עומס וקניבליזציה המלווה גם בעייפות של מרבית הרשתות הקמעונאיות מעוד מרכז מסחרי, שברוב המקרים איננו עונה על הפרמטרים הקבועים בגידול ופיתוח של אותה רשת .

הרוויה והעומס יצרו בשוק מספר תופעות חדשות מעניינות ובכלל זה:

השקעות רחבות יותר של היזם בדייר הנבחר . ( השקעות במושכר )

לעוגנים מהותיים סך השקעות אלו יכול גם לעבור את רמת ה 3000 ש"ח למ"ר .

בחירת מיקום החנות בפרויקט נעשית תחת אילוץ ובחירת הדייר .

תנאים מסחריים יחסית נמוכים לבסיס המינימום אותו דורש היזם ולעיתים מלווה במתן תקופות גרייס ארוכות .

כל זאת ועוד יוצרים מצב לא נוח ליזמים שונים לפיתוח מרכז מסחרי שיפיק תשואה נאותה

השווה את רמת הסיכון היזמי בתחום זה ובעידן שכזה .

הפתרונות וההמלצות שנוכל לתת ליזמים הנמצאים טרם או בשלב של פיתוח מעשי של מרכז מסחרי הם כדלקמן :

* תכנון – מרכיב התכנון הינו מהותי בכל פרויקט, ודווקא בתקופה כזאת יש לעשות שיקול ותכנון מחודש על התכנון עצמו ובכלל זה : נחיצות סך כלל השטחים לבנייה , אופי הפרויקט , פתיחתו לעומת בנייה של מרכז מסחרי סגור, צמצום שטחי הציבור מבלי לפגוע בחוויית קנייה סבירה , תכנון פונקציונלי מחודש ( עיקרו הקטנת השטחים של החנויות – ראה המשך ) חידוד נושא עלויות הניהול ביחס לשכר הדירה המתקבל, ועוד שורה אורכה של נושאים אחרים הקשורים בתכנון מראש של מרכז מסחרי איכותי ויציב לטווח רחוק .

* קונספט – למרבית המרכזים המסחריים אין הגדרה מדויקת של זהותו. ככל שההגדרה הינה עמוקה יותר ומתייחסת ביתר תשומת לב לאופיו וגודלו של קהל היעד כך גם ייטב בהבאת דיירים מתאימים שיפדו פדיון ביחס הולם למיקום ואופי הפרויקט .

* תכנון פונקציונלי – אנו דוגלים בחלוקה של חנויות למנות קטנות ככל האפשר בכל קניון או מרכז מסחרי – ככל שכך נעשה , המרכז המסחרי יוכל ליהנות :

 

* מגוון גדול יותר של חנויות ועסקים

* עלות למ"ר וסך עלויות נמוכות יותר לדייר ובכך גם יציבותו לטווח רחוק

* פדיון למ"ר גבוה יותר .

 

* יצירתיות – אין עסקות בתחום זה שנעשות בשבלוניות. כל עסקה מחויבת להיות יצירתית על מנת לענות גם על צרכי הדייר ( ובעיקר ) וגם על ביסוס המרכז המסחרי בטווח הבינוני . יצירתיות יכולה להיות במגוון רחב של נושאים ובעיקרם לא רק בתנאים מסחריים גמישים יותר ( שכר דירה מדורג , גרייסים וכדומה ), אלא גם בנושאים נוספים כגון : השקעה במושכר , מציאת זכיינים \ שותפים , שכירות לניסיון לטווח קצר , השתתפות בפרסום ועוד .

* סינון- דיירים פרטיים – קשה נכון להיום לשכנע רשתות ארציות בכניסה לכל פרויקט. לכן לא פסול כלל הבאת דיירים פרטיים שאינם נמנים מקרב הרשתות הארציות תחת הכללים הבאים :

 

* דייר לו חנות או חנויות בתחום האמור ועם ניסיון מוכח .

* דיירים שאינם בעלי ניסיון מוכח בתחום שהם מציעים אך באים הם יכולות אישיות ומערך בדיקות ותמיכה מקצועית מגורמים מקצועיים ולא בהכרח כזכיינים של רשת כזו או אחרת .

 

* רשתות ארציות – כאמור הרשתות די מהססות בתקופה האחרונה לפתח מיקומים חדשים נוכח הרוויה הקיימת ובחלק מהמקרים אף נמצאים כבר בקניבליזציה בין סניפים קרובים . לעיתים ניתן גם לחסוך ולא להציע לרשתות מסוימות את הפרויקט במידה ומראש ידוע כי הוא רווי באותו מקום או לחילופין אין התאמה בין הרשת לקונספט האמור .

* שכר דירה למ"ר – חשוב מאד התאמת גובה שכר הדירה בעת הזאת למצב השוק ועלות הפרויקט. אין טעם בבניית פרויקט מסחרי שרמת הציפיות עקב עלותו של הפרויקט גבוהה מרמת השכירות שתתקבל באופן ריאלי . קבלת שכר דירה גבוה יותר מהממוצע היכול להכיל פדיון ממוצע של חנויות הפרויקט בדרך כלל מאופיין באי יציבות הדיירים בו ואי יציבות הפרויקט בכלל .

* שיטות שיווק – ככל שהרוויה גדלה כך שיטות השיווק המסורתיות טובות יותר שעיקרם כיתות רגליים והימצאות בשטח. ( במיוחד לפרויקטים מרוחקים, קטנים, ייחודיים וכדומה) .

* חברות שיווק \ תיווך – בשוק מצאי של חברות שיווק של מרכזי מסחר מעולים ובעלי ניסיון נרחב ורב שנים בשיווק שטחי מסחר שונים . מומלץ מנגד להגיע לרמת ניהול מדוקדקת יותר של חברות השיווק בעבודה עימם תחת עבודה מסודרת על פי יעדים , אבני דרך, משימות מוגדרות , טקטיות בהשכרה וגם ולא פחות חשוב התאמת המשווק לפרויקט , לא כל פרויקט מתאים למשווק מסוים וההיפך .